【教育老炮开讲】2019年教育产品的场景视野(2019.3.26)

2019年03月26日 14:00:04 来源:软云科技

随着国家教育政策系统性的连续出台,中国教育趋势性格局和走向愈发明晰,中国教育产业进入到时代审视和判断期,2019年已经成为中国教育产业的一条分水岭,其各个维度的深度演变将会迅速到来。


教育产品公司的属性范畴正变得愈发广义,服务属性正在不可逆转地替代原有的贯穿属性,统治欲望减退,配角意识提升,教育产品公司的颠覆者形象已被颠覆,逐步转化为一个改良者和优化者。这一点像极了中国的改革开放之路,不做硬着陆,只做软改革,循序渐进,潜移默化,有方向却待时机,静看激进者殉道,只提前两个身位等候时代和场景的成熟。


场景成熟正在成为教育产品成功分发的利好,运用场景和场景反哺是当下教育产品营销的效能路径,对场景的全维度认知持续更新是教育产品公司必须提升的基础素质,毕竟综合场景时代已经到来,教育产业正在向教育商业转型,品类人群场景和异业人群场景正在成为教育产品营销的路径和终端。


场景视野有多大,产品张力就有多大,市场就有多大。


老炮儿试图从当下教育产品市场的现状来分析教育产品的发展趋势,鉴于老炮儿性格温和的人设,就不一一对应列举实例了。


1、教育贯穿性产品时代结束

曾几何时,教育平台、系统、工具、课程、品牌等产品属性的公司豪情万丈,改变、颠覆、破局之论甚嚣尘上,但几番风雨之后,头破血流者居多,留存者也大多强颜欢笑,做优渥状以示人,然其碎牙入腹,辛苦自知。


究其原因,是因为这些公司的逻辑定位就是摧毁他人的逻辑体系,意图干预、重建他人的逻辑系统。有点像美国,总想把自己的价值体系强加给其他人,最终造成使用者混乱。


教育贯穿性产品时代已经结束,任何轻慢他人基因惯性和原始逻辑的产品最终都不会真正成功。从场景视野角度而言,这类产品的视野往往是直线型指向,且戾气十足,大部分成为了场景的搅局者。


2、线上单一产品的To C之路已无法走通

经由线上路径的内容类教育产品极为丰富,从专业角度而言,品质各个皆有可观,其线上轻运营模式也算是路径优选,但我们在实际的市场上却极少可以看到封装性高、应用性强、低成本化、普及面广的课程产品,这些产品的To C之路走得极不顺畅。


也许有人说,C路不通,我们可以走B路,B路艰难,我们可以走G路,甚至我们可以走组合,走传递,其实这都不是核心所在,因为C端永远是终端所在。


C端人群的成熟有两个重要因素。


一是所有的移动互联、万物互联最终是人的互联,人的多样需求互联生态已经在信息环境中生成,单一教育产品的To C很难满足C端用户的丰富需求,C端的成熟标志就是——不会再被强制性信息所左右,强制性信息越强烈,C端反感愈强,因为你挤占了他的多元信息接受空间,干扰了他的选择主权。


二是单一产品在互联生态中是有火爆周期的,选择性极为丰富的环境下,往往会产生淹没效应,而单一产品的场景视野基本是目标客户的属性锁定,一旦失去,再难链接。


因此说,单一产品因为目前流行的目标客户的场景视野锁定模式,决定了To C之路艰难无比。


3、教育采购时代和教育平台经济到来,但因为现有平台场景视野的商业延展过于狭窄,平台属性不坚定,大多成为了伪平台

随着K12阶段教育主权逐步国家强有化和教育信息化2.0时代的到来,公立教育体制开启了教育采购时代。但教育政府采购是个极其繁复微妙的事情,因为涉及到方方面面的因素,在产品的先进性、实用性、圆满性这几个重要属性中,“圆满”成为至关重要的核心属性,换句话说,就是绝对不能出事。另外一点,多种不同产品进入到公立校内,如何做到互相兼容,预留开放性接口,不产生信息孤岛,这也是需要统筹机制和开放胸怀的,国家基础性平台呼之欲出。


市场上现有的教育平台类产品所强调的定向专一,其实是拘禁了平台的商业延展场景视野,而且收益思路不分巨细,有钱就挣,平台的共享属性不坚定,平台价值大打折扣,轰轰烈烈一时,冷冷清清收场。教育平台的核心属性是链接,平台的基础产品是切入人群的入口,而非营利主体,平台的场景视野是人群及人群裂变带来的消费链接。有些教育平台甚至把客户硬件建设都作为收费项目,这就失却了平台的初始逻辑和属性,即使是做相对专一产品加盟的平台也要注意到这一点。


4、线上教育付费将逐步沦为低端消费,最终演变成信息采集功能,高端消费一定会导入到线下

最近有篇《线下机构对线上教育的反攻倒算》的文章很火,这篇文章实际上是要阐明“线上教育最终要落到线下的教学场景之中”这一观点,从一个略微狭窄的角度体味到了狭义教育场景的味道。


从广义“教育场景+”的层面来看,线上教育更多的将会入驻教育平台,成为产品墙上某一功能区的一枚展品,如同超市里的商品铭牌,而B端、C端用户采购至自己的逻辑场景中实现差异化落地。一条在超市中采购的鱼在不同的餐馆和家庭场景中,依据不同的喜好和需求,被不同的流程和辅料加工成“红烧”“清蒸”“醋鱼”“鱼头泡饼”等,并且吸引了各种圈层和品类的人群,假如这条鱼是线上教育产品的话,以你的逻辑,你凭什么非要规定只有一种加工方法呢?线下机构在融合线上教育的过程中,使线上教育产品有了风味。


因此说,线上教育付费将逐步沦为低端消费,最终演变成信息采集功能,高端消费一定会导入到线下。


5、教育品类拓展至地域性综合商圈,形成线上线下商业C端异业融合生态

回到场景视野上来,还是用那条鱼来举例,我们可以再追问一句,你能保证聚在一起吃鱼的那些人群聚餐时谈论的都是这条鱼吗?一条鱼吸引了不同行业、不同圈层的人,产品视野其实已经触达全行业,只是我们很多人尚未从商业视野理解和开发这种异业触达商机。


如何从教育品类商圈切入融和到综合性商圈,这委实是一个由教育产业转向教育商业的宏大问题,是教育场景视野的极大拓展,这是一片真正的蓝海,而这个伟业大概只有平台类公司来完成。

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因涉及复杂的商业模式和理论建构,这一小节只能略谈,以后老炮儿会专门著文阐述。


6、教育产品分发将依据共享反哺机制,以单价封装和工具配套模式进入B端,刺激B端的并发收益欲望

TO-B模式是目前很多教育公司的运营模式,但大多推广艰难,成交率和续用率很低。其核心原因在于B端“即发利益”驱动不够,“即发利益”对刺激B端用户成交极为重要,作为产品供应方,一定要秉持共享共生的原则,站在B端立场上,以单价封装和免费工具配套形式与B端成交,刺激B端并发收益欲望。


比如,一个利用线上双师直播课程单品(线上师资有产品方提供,要有壁垒工具)以单生单价出售给B端,课程工具系统免费提供,线下硬件B端自建。这样B端购买动力有二:一是几乎无前期物力和师资投入,二是以一个学生的价格购买了一个课程产品,却收获多生的并发收益;而作为课程方,省去了市场推广投入,形成多B端并发,同时可协议预留某种班型或课程,从B端共享生源,形成自己的线上自营课。


场景视野决定了你的运营模式,我们经常看到许多产品公司的营利线深入到了B端的静脉系统,所有的利益均沾,索取无所不在,又不能形成良性反哺机制,最后只能不欢而散。


产品只能成为大小平台的结构性版块,产品方要耐住寂寞,要甘于被他人搬来搬去,入驻各种相关场景,尽量不要做实体。


7、教育资源以平台和工具触达农村,激活社会静脉系统,这是目前中国教育产业的最大的场景视野

中国教育的重头戏在广大的农村,中国教育的政策普惠正在向农村倾斜。教育资源以平台和工具触达到广大农村,彻底激活中国教育的静脉系统,这是目前也是未来相当一段时间中国教育产业的最大市场,以县域为单元的教育场景将是令人赏心悦目的产业视野。


老炮儿预计,未来中国每一个县城都会有3到4个政府深度参与的中心——1、青少年科创中心。2、中小学综合实践基地。 3、青少年素质教育中心。 4、中小学教辅中心。


国家对教培机构的治理,意味着教育方向的调整和回归,也意味着新的管理体制的模式即将诞生,以政府的集中管理替代原来的分散式管理一定会成为广泛推广的一种模式。


8、人工智能目前在教育上依然没有到逻辑性的应用层面,从产业视野上来看,基因契合的中大型公司对此进行战略性布局和抢位是必须的,至于创业者还是免了吧,马云是个例

教育和其他产业最大的不同,在于其丰富的折叠性。从其它产业角度而言,产品触达客户基本是连线型的,触达和使用之间关系简单。而教育则要复杂得多,产品的使用者和购买者不同一,即使是到了使用者这个层面,也会因使用者的个性化差异及多因素影响而呈现出不同的效果,其中人的因素尤为重要。


人工智能终归是欠缺真实人际影响的,在教育上的应用仍然是缺少温度的辅助性的工具属性。任何以科技为商业模式的创业,最终会被科技的迭代远远甩下,陷入到“望山跑死马”的窘境之中。


结语

“人都到哪里去了?”

——“人都去了各种场景!”


每个人都是一颗“场景粒子”,具有辐射性、链接性、裂变性。


尤其是中国消费主体人群——“三妈(宝妈、辣妈、大妈)”,她们的消费欲望和能力闻名世界,更不要忽视了她们是各种场景的营造者。


教育场景是动脉渠道,商业场景才是静脉系统。


新时代什么最重要?关联人群和人群关联最重要!